在漫长的中国封建社会里，宋朝在人们的眼中总是以积贫积弱的形象登场，这样的概括似乎过于片面，宋朝其实是中国封建社会发展的一个顶峰。提到赵宋，提到东京汴梁，我们马上就会想到张择端所绘的旷世名画《清明上河图》中汴梁以及汴河两岸的繁华景象和自然风光，“州桥夜市煎茶斗浆，相国寺内品果博鱼。金明池畔填词吟诗，白矾楼头宴饮听琴”，这些诗情画意的场面，无不直触现代人最敏感的神经。谈到十一世纪，我们犹如来到最伟大的时期。回到宋朝，在宋朝人的街市里闲庭信步，当你行得不亦乐乎的同时又会惊讶宋朝人货殖观念中的诸多现代元素。
商标：防伪标志真防伪
商标的出现，当然是经济高度发展的结果，那么中国的商标源起于何时呢？据载北宋济南有家刘氏钢针店铺，该店铺产的钢针质优价廉，在当地颇负盛名，店主为了使生意能够持续红火，别出心裁地制作了一种“白兔儿”铜板，铜板上有画也有字，铜板呈方形，中间绘有白兔捣药图。画两侧书有店名“济南刘家针铺”以及宣传语“认门前白兔儿为记”。这块“白兔儿”铜板一出世就注定着会成为宠儿，因为它是中国历史上最早的专用商标。
商标的出现，很大方面的原因要归结在宋朝市场上制假售假行为的泛滥。谢采伯《密斋笔记》谈道，当时高丽国所产的席子质量非常优良，手感轻柔卷舒，市场上一般极为少见。四明人见机而仿制高丽席子行销于市，虽然是伪制品，但四明所产的席子晶莹光润，尤为招人喜爱，以至于可以以假乱真。
因为售假行为过于猖獗，东京汴梁的店家便想出了一些绝招。比如当时城里的制靴者，都要在靴子衬里放上一张纸条，纸条上写的是由谁制造的字样，以供买家核查。在商品上标上制造者的名字，店家无疑是为了显示自己的商品与众不同，并且不失为吸引新老顾客的一种方式，同样这也是对买家负责的表现。宋话本《碾玉观音》中崔宁所制的玉观音，刻有“崔宁造”三字，郡王府就是根据这字样而找到了碾玉匠崔宁。另《醒世恒言》第十三卷《勘皮靴单证二郎神》里对靴子藏字之事有具体记载：“众人争着上前看，原来那纸条上面写着：‘宣和三年三月五日铺户任一郎造’。”靴匠任一郎家中专设有一本“座簿”，“座簿”详细记载有每日靴子的行销去向，无论是达官贵人，还是平民百姓，都无有遗漏，此举也是为了避免日后买卖纠纷。买家如果想验明靴子的真假，“只消割开这靴，取出纸条来看，便知道端的。”
宋朝人在各个行业都有名牌商标，如制墨业有北宋名震一时的“潘谷墨”，制伞业有临安八十四骨、紫竹柄的“舒家伞”这在当时都是一等一的牌子。放到如今说，就是国家免检产品、驰名商标。
招幌：广告艺术做到家
“征帆去棹残阳里，背西风，酒旗斜矗……”这是王安石在罢相退居金陵时登高望远，见到江面上归帆点点，两岸卖酒人家招幡迎风猎猎而舞，不觉心动神移而写下的名词《桂枝香•金陵怀古》。洪迈在《容斋续笔》里道：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之”，讲的便是这酒旗幌子。
在宋朝人的商业街市里，招幌极其常见。张择端绘的《清明上河图》里可以见到的招幌有“四时果行”、“仿古锡器”、“钞典衣”、“棉花行”等。从上述名称中可以直观地了解到店家经营的范围。除了这些文字类商幌，宋朝人还喜欢在店前挂名家画幅，店家希望靠这些名画来提升店铺的名气。东京界身北巷门的宋家生药铺，挂的即是北宋名家李成所画的山水。李成作画多平远寒林，好用淡墨，有“惜墨如金”之称，宋人以家藏李成画为荣。不过话说回来店家这种促销的方式确实新颖。宋人吴自牧在《梦粱录》里如是道：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面，四时卖奇茶异汤。”张挂名画既可以“勾引观者”、“留连食客”，又可以“装点店面”，真是一举而三得。
为了使自己的生意红火，宋朝买卖商家可谓是绞尽了脑汁，他们在招幌上苦下功夫，并屡有惊人之作。如宋人无名氏绘的《眼药酸》册页，画中有两人，其一人戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍，背著布袋，袋子上画着许多眼睛，此人手里拿着一瓶眼药酸，正要递给旁边患有眼疾者使用。此画极是活泼生动，情趣盎然，据有关专家考证，《眼药酸》册页是为了宣传杂剧《眼药酸》而作，由此想到，这招幌似极了现在电影院外张贴的宣传海报，可谓是宣传有方。
行销：推销又道，买卖有方
宋代人的酒店、酒楼门前大都挂有酒旗、酒帘，很有一番“杏帘招客饮，在望有山庄”的景象。一般说来酒旗上会写有“望”字，又称为“酒望子”。 宋时酒业属于国有，朝廷对酒业尤为看重，官府为了最大限度地获取酒税，甚至动用歌妓来襄助酒务经营。周密《武林旧事》载，新酒酿成之时，官家令妓家女裹花头巾，为酒家保。当时户部点检所下辖的官库，“每库设官妓数十人”，私家酒楼则是“每处各有私名妓数十辈，皆时妆祛服，巧笑争妍”。将这些颜色姝丽的妓家女子招至酒楼卖酒，美酿佳人，还哪里用愁这些新酒的销量。《宋会要辑稿》中仁宗五年有“在京脚店酒户内拨定三千户”的记载，说明当时东京城里的酒肆不少于三千家。
得到官方承认的推销方式除了上面以妓家女为酒保外，还有关扑。关扑也为关赌，通常指店家以赌博游戏的方式来吸引南来北往的客人。北宋东京城内，每年商人可以举行三次大型规模的关扑活动，时间分别定在春节、寒食、冬至。到了过年的时候北宋开封府还会放关扑假，孟元老《东京梦华录》载：“十月一日年节，开封府放关扑三日，士庶自早相互庆贺。”到了南宋的时候，关扑活动更加普遍，并日渐兴盛。耐得翁《都城记胜•市井》载：“其夜市除大内前外，诸处亦然。惟中瓦前最盛，扑买奇巧器皿百色物件，与日间无异。其余坊巷市井，买卖关扑，酒楼歌馆，直至四鼓后方静。”更为有趣的是，参加关扑的也包括有女性，东京街市“皆结彩棚，铺陈冠梳、珠翠、头面、衣着、花朵、领抹、靴鞋、玩好之类。间列舞场歌馆，车马交驰。向晚，贵家妇女纵赏关赌，入场观看，入市店饮宴，惯习成风，不相笑讶”。
当然宋朝精明的商家在促销的手段上是多种多样的。比如在茶馆或者酒肆中，有商贩趁酒菜未上之际，先散发零食给客人，然后收钱。《东京梦华录》里载：“又有卖红色或果实罗卜之类，不问酒客买与不买，散与坐客，然后得钱，谓之‘撒哲’”。对于一些过时或者滞销的商品，店家会选择性地降价，并送给客人一部分奖金，谓之“厘金”。如果是长期联系的客户，店家在处理关系上就会特别慎重。一般在春节时派人或者亲自登门拜会。每逢元宵节，店家又会请这些老客户观灯，完事后准备好宴席宴请男宾，此谓之“请春酒”。李宝嘉《官场现形记》里载：“有些候补同寅新年无事，便借着请春酒为名，请了这些实缺老爷们来家，吃过一顿饭，不是摇摊，便是牌九。”
对于宋朝文化的兴盛，史学家陈寅恪先生曾给过至高无比的评价：“华夏名族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世。”邓广铭也曾说：“两宋时期的物质文明和精神文明所达到的高度，在整个封建社会历史时期之内，可以说是空前绝后的！”这样的一个王朝，不仅仅让众多的华夏儿女为之神往，连英国著名的史学家汤因比，对此也由衷地叹道：“如果让我选择，我愿意活在中国的宋朝。”，这真是掷地有声了。 |
发表于 2008-9-23 18:07:12
